随着管制政策的宽松以及市场竞争态势的改变，体现三网融合思想的业务融合出现在有线电视领域，有线电视运营商把优势业务——广播电视业务和新推出的话音及宽带接入业务捆绑销售，对电信运营商的市场地位形成了很大的威胁。电信运营商为了增强竞争力，保持原有业务市场和开拓新的用户市场，也开始转变思路，不再局限于传统的网络提供商的角色，开始发展基于内容的视频业务。真正能作为IPTV业务发展起点的应该是英国Video Networks公司在1999年推出的IPTV业务，在此之后，国外的许多电信运营商相继进入了IPTV市场。近两三年里，IPTV逐渐成为国外运营商发展的重要业务，并且这一趋势仍在继续发展。

 　　全球发展概况

 　　从全球IPTV用户发展情况来看，到2005年6月底全球IPTV用户数接近150万(数据来源：Point-Topic)，比上年年底新增约50万户。其中中国香港拥有接近30%的用户份额，用户数居全球首位。

 　　欧洲是IPTV发展较快的地区，传统电信运营商基本上都已经部署了IPTV，一些运营商取得了商用上的成功，如意大利的FastWeb，到2005年6月，FastWeb公司的IPTV用户接近19万，是欧洲的IPTV运营商。而法国凭借Free、法国电信和neuf电信的快速发展，其IPTV用户数接近27万，是欧洲IPTV用户多的国家。尽管英国是欧洲起步早的IPTV市场之一，但是由于英国的付费电视市场竞争非常激烈，到2005年6月，英国IPTV用户约为3万左右，远远落后于其他类型的电视用户，如卫星电视用户和有线电视用户。

 　　由于欧洲的传统运营商往往拥有大量的铜缆资源，因此多数欧洲电信运营商在建设初期采用DSL的接入方式为用户提供IPTV业务，也有部分运营商直接采用光纤接入的方式提供视频业务，如奥地利电信正在进行的IPTV建设即采用了基于FTTU的接入方式。

 　　在北美地区，IPTV的发展从众多的本地运营商处开始，如美国的SureWest、加拿大的MTS。相对于这些本地运营商，传统电信运营商的起步相对较晚，由于进入IPTV需要巨额的网络升级投资，北美大型电信公司在初期选择和卫星电视公司合作，以转售卫星广播电视业务的形式来提供视频业务，如美国的SBC、加拿大的BellCanada等。这些电信运营商从2004年开始，也在进行IPTV的部署，通过自建网络向用户提供真正的IPTV业务。

 　　由于美国政府对电信业务、互联网业务、有线电视业务采取的管制政策完全不同，而目前IPTV界定为何种类型的业务、由谁来监管、如何监管都没有明确的说法，可以说，这种管制政策上的不明确是阻碍IPTV在美国发展的障碍。从2004年部署IPTV以来，Verizon仅在California、Florida、Texas以及Virginia的城市Herndon获得了开展电视业务的本地特许。

 　　宽带的发展大大促进了IPTV在亚太地区的部署，许多电信运营商纷纷进入IPTV市场，采用的主要接入方式是DSL和光纤接入。中国香港的电讯盈科是全球IPTV业务开展的运营商之一，到2005年6月，电讯盈科的NOW宽带电视用户已经达到44.1万户。由于中国香港现行的广电和电信管理体制相互融洽，没有专门制定IPTV管理政策，只是把IPTV业务作为收费电视业务进行监管，没有给IPTV的发展造成很大的障碍。而在韩国，由于没有对IPTV作出明确的界定，管制机构尚未明确，因此，韩国的IPTV还没有正式开展业务。

 　　运营模式

 　　国外电信运营商推出视频业务通常是作为一种留住用户的防御策略，在发展初期，视频产品在增强用户忠诚度上的效果更甚于在提高收入上的效果，因此其目标客户群就是现有的电信业务用户，或者是那些仅使用电话的单业务用户，或者是那些同时使用电话和宽带的双重业务用户。在这种发展策略下，运营商推行业务捆绑是非常必要的，把视频业务与现有电信业务捆绑销售，形成三重服务。采用三重服务的运营模式，不仅能够发挥企业的规模经济效益，提高企业的业务收入；而且可以增强客户对企业的依赖度，有利于锁定客户，培养和提高客户的忠诚度，降低离网率。三重服务为用户带来的直接好处就是资费增加不多而享受到更多的服务，也因此为电信运营商提供了一个进入市场的渠道。

 　　案例分析：FastWeb是仅次于意大利电信的一家固网运营商，成立于1999年，凭借全新的业务提供模式和经营策略，该公司在商业上迅速获得了成功，仅在成立两年之后就达到了EBITDA收支平衡——比欧洲其他任何一家新兴电信公司都快。FastWeb的视频业务的发展速度之快是别的运营公司无法比拟的，到2005年6月，该公司用户总数超过60万，而视频用户达到了19万，视频业务渗透率达到31.7%。FastWeb在IPTV运营上的成功，使得该公司被称为欧洲电信运营商视频业务运营的典范。

 　　FastWeb推出的三重服务，不仅带来了用户数上的增长，而且大大提升了该公司的ARPU值。

 　　内容为王

 　　IPTV的产业链主要由内容提供商、内容集成商、系统集成商、网络运营商、终用户等组成，其的特点就是链条结构复杂，网络和内容成为产业链上的两个核心：网络是业务运营的基础，内容是业务运营的前提。与传统的电信业务的产业链相比，在IPTV的产业链上，内容占据了相当重要的地位。对电信运营商而言，网络基础设施的运营是熟悉的老本行，而内容提供则是一个全新的领域。同时从服务内容上看，电信运营商在开展IPTV业务的初期大多选择视频点播(VOD)和广播电视(BTV)的方式，VOD可以通过与观众的互动提供交互式服务，体现出IPTV与传统电视的根本差别，而BTV则是传统电视的服务内容，为了与现有的电视形式展开竞争，BTV的服务也是必不可少的。因此对于电信运营商来说，开展IPTV业务，内容更重于网络。如何与内容集成商、内容开发商进行合作，如何设计、部署和运营视频内容，是横亘在电信运营商面前的一大难题。

 　　案例分析：中国香港传统固定运营商电讯盈科(PCCW)从2003年9月进入IPTV市场，是全球开通IPTV业务的固定运营商之一。PCCW初以“NOW TV”业务与占据垄断地位的有线电视运营商展开有效竞争，以业务捆绑的方式来降低离网率。

 　　从开通以来，NOW TV很快从初的23个频道发展到2005年8月的74个电视和广播频道。PCCW已经和ATV、HBO等建立起良好的合作关系，并且，为了更具吸引力，70%的内容以中文或辅以中文字幕的形式播出。

 　　PCCW以按频道收费的方式进行计费，用户可以选择任意多个愿意为之付费的频道。同时PCCW也提供一个MiniPack，其中包含了一定数量的收费频道，以比竞争对手低的价格提供给用户。在付费上，用户可以选择按月、半年、按年的方式进行付费。而点播节目则按点击收费。

 　　PCCW在内容上主要采取的策略是：一、提供一个能够安全传送内容的网络，以此来吸引内容提供商。在亚太地区，对内容提供商来说，盗版是个非常重要的问题。PCCW的网络策略，吸引了许多原来不在中国香港提供内容服务的提供商。二、独特的内容提供，PCCW拥有数个内容，吸引用户订阅NOW TV。三、本地化内容提供，对于国外引进的内容，并不直接播出，而是经过本地化处理，超过70%的节目以中文为播出语言，或者有中文字幕，这大大扩展了消费群体的范围。四、灵活的选择，NOW TV有多种计费机制和高度的可定制性，用户可以选择订阅任何喜欢的频道。

 　　概括来说，PCCW的内容策略体现了两个化：一是达到用户选择的化；二是争取用户范围的化。

 　　未来几年，全球IPTV将会持续发展，并取得一定的成功，主要的市场增长点是：SBC、BellSouth、Verizon在美国对IPTV网络大力部署；中国固定运营商IPTV业务的部署；IPTV在欧洲的广泛部署；已经开展IPTV业务的运营商IPTV用户的稳定增长，如法国的Free、中国香港的PCCW、意大利的FastWeb等。而北美的独立运营商如SureWest、意大利的Fastweb、中国香港的PCCW的IPTV用户已经在快速增长中，如果大的业务提供商如SBC、BT等能够克服技术和市场上的障碍，必将会带动IPTV更快的发展。

作者：信息产业部电信研究院通信信息研究所