新战略如何终结竞争对手在服务器和个人计算机芯片上的垄断地位。

       史蒂芬.迪弗兰克在成为AMD公司负责销售工作的新任全球副总裁后几周,便开始心生疑惑:自己究竟该不该来这家在芯片行业中长期屈居亚军的公司工作?2004年10月,在一个单调乏味的秋日里,迪弗兰克与Circuit City stores公司个人计算机采购部的团队成员坐在一起,由后者向其一一列举AMD的竞争对手英特尔会和它们建立稳固的商业合作关系的原因,听着大家的谈话,迪弗兰克感到越来越没有信心。人们提醒迪弗兰克:是英特尔提供了值得信赖的声誉、充裕的市场营销资金以及更有力的支持。“我不断对自己说:‘天哪!你究竟该如何与这一切竞争?’”迪弗兰克回忆道。

       8个月后,在2005年6月举行的战略会议上,迪弗兰克向疑云满腹的首席执行官赫克托.鲁兹以及AMD公司的其他领导人递交了自己的答案。在一份名为“店中之战”(War in the Store)的提案演示中,迪弗兰克向大家宣布了一个雄心勃勃的计划。在这个计划中,他并没有循规蹈矩地努力发起耗资巨大的市场营销攻势,而是准备在零售领域用更丰富的产品以及更优越的个人计算机配置来战胜英特尔。

       这次游说工作并不轻松。公司的经理指出,AMD并不直接向消费者提供个人计算机,而要实现自己的目标,公司将不得不仰仗惠普、Gateway、东芝等合作伙伴以及世界各地数以百计的零售商。“说实话,我们中的部分人起初并不看好这个想法,”鲁兹说。但是一年之后,事情有了明确的结果。尽管英特尔的高层经理轻蔑地表示AMD出人意料的大幅增长只不过反映了它在推销高端服务器芯片时所取得的成功,但迪弗兰克的零售战略却是推动AMD主流微处理器在全球市场的份额大幅飙升的主要因素,据IDC统计,AMD主流微处理器的全球份额在今年季度已经达到15.3％,而一年前仅为5.7％。

       在AMD以巧计擒获有史以来的战利品——戴尔公司的过程中,商店或许扮演了无名英雄的角色。分析人士表示,由于惠普、Gateway和东芝在它们的消费型计算机以及商业计算机中采用了功能更强大的AMD芯片,因此它们在与戴尔的竞争中更胜一筹。在增长速度更快的海外市场,这一点表现得更为明显,与位于得克萨斯州圆石城的戴尔公司所采取的按需定制的经营模式相比,上述公司的店铺经销模式更受消费者喜爱。

       这种压力是促使戴尔于5月18日宣布公司将于今年晚些时候开始在服务器中使用AMD芯片的一个重要原因,在此之前,AMD已经连续7个季度实现增长。“竞争态势比我们预计的严峻得多,”戴尔公司首席执行官凯文.罗林斯对分析人士说。而AMD可能还会取得另外一项成果:目前,戴尔正继续与AMD协商在其主流台式机和笔记本电脑中使用AMD芯片的事宜。

       效率优势

       转眼间,AMD希望在微处理器领域制造真正的双雄鼎立局面的雄心不再只是幻想。目前,AMD在利润丰厚的美国服务器芯片市场上占有26％的份额,在所谓的多内核处理器(在一块硅晶体上至少安装两个芯片)市场上,AMD的份额更是达到了惊人的48％,而3年前英特尔还能在高端服务器市场独步天下。重要的是,上个季度,AMD的净利润率超过了英特尔,二者分别是58.5％和55.1％。

       AMD把自己的成功归结于英特尔的失误。在公司销售领域,面对顾客渴望得到功能强大、高效节能的芯片的需求,英特尔公司近两年来总是表现得措手不及,公司的工程师在集中精力研发高端的安腾(Itanium)服务器芯片,可如果顾客希望充分发挥安腾的功效,就得重新编写软件,而AMD公司的皓龙(Opteron)处理器就不存在这种问题。此外,AMD的技术能够为大型公司客户节约巨额电费,而且由于AMD芯片无需安装硕大的散热电扇,因此它们在数据中心所占的空间更小。

       目前,英特尔仅仅是在开始追赶这一技术。在此期间,梦工厂动画公司、费城证券交易所以及其他一些公司已经纷纷放弃以英特尔至强(Xeon)芯片为基础的服务器,转而使用安装有AMD皓龙处理器的服务器。

       在店铺较量中,迪弗兰克坚信,零售商和消费者同样会争相购买以AMD芯片为基础且性能优于英特尔的产品,即使这些产品的价格更高也在所不惜。

       在向AMD的经理介绍自己的计划之前,迪弗兰克花费了几个月的时间流连在商店摆放计算机商品的通道内进行比较。ATI和NVIDIA是为高性能游戏显卡生产芯片的两家厂商,迪弗兰克与NVIDIA在莫斯科和北京的实验室的技术人员亲切交谈,为由ATI赞助的游戏赛事组建AMD系统,一系列的举动让迪弗兰克与这两家公司建立了密切的合作关系。而英特尔公司把自己的图形芯片与微处理器捆绑在一起的做法则对NVIDIA和ATI产生了威胁,因此这两家公司非常青睐并不涉足图形芯片领域的AMD公司。

       迪弗兰克以打折、店内促销、雇员培训以及夹在周日广告宣传单中的广告页等形式把数百万用于品牌宣传的资金划拨给了商店。去年12月,他还幸运地抓住了一次机遇。当时英特尔因为供应台式机的零部件出现短缺而陷入困境,当英特尔把关键的零部件分拨给自己亲密的个人计算机合作伙伴戴尔时,AMD迅速派遣自己的销售人员去填补由苦恼的竞争对手遗留下的市场真空。现在,以AMD芯片为基础的台式机已经摆满了Best Buy、Circuit City以及其他电子产品商店的柜台。

       英特尔的高管说,他们已经做好准备,要让这场一边倒的竞赛变得更具竞争性。几周之后,他们将开始销售改进之后的系列芯片产品,而首当其冲的便是被公司称为Core 2的处理器,这款芯片性能更强大、能耗更低。“我们相信会凭借下一代微处理器把AMD这个精灵重新赶回魔瓶,”英特尔公司副总裁兼市场营销官金炳国说。

       被激怒的AMD团队也在积极备战。AMD已经在硅谷101公路两侧以及纽约时代广场的荧光灯广告牌上投入了数百万美元,目的就是要游说公司买家,让它们相信AMD的服务器芯片仍然是值得购买的商品。今年10月,AMD将推出为游戏玩家设计的计算机装备,这款装有4个处理器的芯片的运转速度如同闪电。迪弗兰克并未透露在今年6月举办的AMD领导人静修会议上他会公布什么样的目标,但是作为一名精通《孙子兵法》的经理,他略带神秘地表示“要打一场志在必得的大仗”。

       作者:克利夫.爱德华兹(Cliff Edwards)